媒體聚焦 | 鄧德隆:如何挑選好公司?

* 本文轉載自:中歐商業評論

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從戰略定位理論出發,考察好公司有兩個維度:第一,始于競爭。第二,終于價值創造。

分享 | 鄧德隆 特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長

對于投資者而言,若要用最簡單的話概括投資,無非是找到好公司,并建立一個池子,隨后耐心等待。當市場情緒出現了巨大波動時,就代表著機會的來臨。要順利完成這一切的前提,就是找到好公司。從戰略定位理論出發,考察好公司有兩個維度:第一,始于競爭。第二,終于價值創造。特勞特的定位理論,經歷了時間的洗禮和檢驗,應用領域廣泛,不但有助于企業找準自身獨特的定位并獨占鰲頭,而且能為投資者提供參考維度,發掘價值洼地。巴菲特提出過“護城河”的說法,戰略定位能夠為企業帶來長久、持續、不可模仿的優勢,為顧客創造獨一無二的價值。定位就是企業最深的護城河。


始于競爭:從一開始就與眾不同

始于競爭,指的是從最開始,就要從市場競爭者中脫穎而出,做到完全不一樣與眾不同,創造獨屬于自己的第一。瓜子二手車是我們做過的一個有代表性的案例,我們與楊浩涌先生共同制定戰略定位。在當時的二手車交易的市場中,優信二手車已經是當之無愧的龍頭,擁有較高的市場占有率,現在也在美國上市。

由于優信二手車的模式是B2C,根據始于競爭法則,我們應當選擇的是一條非B2C的商業道路,作為創建好公司的基礎。瓜子二手車選擇的是C2C模式,但從業務解釋角度而言,C2C是行業術語,較為拗口,為了更簡單通俗地與顧客交流,就翻譯成了“直賣網”——讓買家與賣家直接進行交易。這就是瓜子二手車的獨特定位,通過去除中間商環節,創造不同的價值,做到專屬賽道的第一,后發制人。

再舉兩個餐飲行業中始于競爭的案例,安徽有一家叫老鄉雞的企業,目前已成為了安徽餐飲業的第一品牌。不同于肯德基和麥當勞建立的“快餐就是套餐”的標準。老鄉雞走的是一條與之不同的路:不做套餐,讓顧客自由組餐,一是在戰略上避開與肯德基這樣的餐飲巨頭直接競爭,二是集兵安徽市場,在安徽做到絕對第一之后,才開始擴及周邊的武漢南京,開出超過600家直營店,濃度足夠高,勢能足夠大。我看好老鄉雞這個品牌,雖然目前只有幾十億的規模,但我認為它會不斷發展壯大,成為下一個海底撈問題不大。

在餐飲行業,還有一家叫做巴奴毛肚火鍋的公司,同樣值得關注。這家公司也是與眾不同的,它公開宣稱:服務不是我們的特色,毛肚才是。這樣就避開了海底撈在服務上的強勢,開創了毛肚火鍋,專注在毛肚火鍋展開持續的戰略配稱積累,目前在鄭州做得風生水起。從戰略定位視角而言,這就是在最開始選擇了一條差異化的道路,別人的城墻我不直接攻擊,我就著眼于毛肚,多年深耕于此,讓毛肚成為巴奴的招牌,從而在火鍋乃至大餐飲市場中占有一席之地。

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終于價值創造:將定位貫徹到底

不同于巴奴毛肚火鍋,海底撈的戰略定位是服務至上主義。提起海底撈,大家首先想到的就是服務。剛才許小年教授提到,海底撈最大的創新在于師徒制,正好許老師走開了,我們提點不同的看法。我們的看法是,師徒制在餐飲行業的傳播速度其實非常快。無論是從企業內部運營手段著手,或是從創新本身出發,師徒制都極易被復制。師徒制確實是一條護城河,但這條護城河不夠深,產品差異化壁壘較低,企業獲得相對優勢的時間較短,擁有的定價權時間并不足以支撐長期發展。

從定位理論的視角而言,“服務”定位的建立才是海底撈最大的創新,是真正的護城河。海底撈二十多年如一日,圍繞客戶服務的定位,創造歡樂火鍋時光,通過高質量的服務,為用戶帶來最優體驗。海底撈的服務,是包括師徒制在內一攬子創新所凝聚的成功。你可以說它是一個佛骨舍利子,有至高無上宗教價值。海底撈在用戶頭腦里創造了名為“服務”的戰略定位,成了餐飲行業中用戶服務的第一,其他人無法通過構筑一家以服務為競爭力的火鍋商鋪,對海底撈進行顛覆。

而這,就是所謂的終于價值創造。將始于競爭的差異化定位貫徹到底,幾十年如一日地不斷踐行,構筑起獨一無二的護城河。

再以瓜子二手車為例,為什么創建C2C直賣模式?終結點又在在什么地方?上述的兩個問題定義了創建瓜子二手車的初衷,而企業則需要根據定位理論的指引,持續貫徹運營。瓜子二手車不存在任何賺差價的中間商,將去掉交易鏈條的所有中間環節作為使命,運用互聯網對傳統行業再造,提升整體行業效率,重塑整條價值鏈。投資人當初看中瓜子二手車,就是因為根據定位理論,這是一家非常優秀的公司。最近,瓜子二手車也獲得了孫正義旗下的軟銀愿景基金15億美元投資。


問到極致:你從何處來?要往何處去?

1969年,特勞特在《工業營銷》雜志上前瞻性地提出了“定位”理論,重塑了商業的底層邏輯。特勞特指出:“任何領域都只有數一數二的企業能夠長期生存并取得良好的經營業績。對于企業而言,要么成為第一,要么去創造一個能夠成為第一的領域。”為了達成這個目標,企業要找到屬于自己的獨特定位,這定位不該是從內部和自身意愿出發,而是通過對于外部社會的洞察,結合市場思考用戶邊界,實現產品的差異化,并圍繞這差異化帶來的用戶價值,進行戰略規劃,合理配置資源,獲取自身獨有的競爭優勢。

在過去的50年里,隨著經濟的發展,市場競爭日趨激烈。老牌企業持續活躍,新興企業應運而生,各式產品推陳出新。消費者成了商業競爭中最大的受益者,市場供需面徹底反轉,企業“只要有產出,就必定有人買”的強勢時代已經過去。

對于投資人而言,活用定位理論,通過始于競爭、終于價值創造這兩條維度來判斷公司,會使投資的步伐更加從容。始于競爭強調的是差異化,在任何一家行業中,都不要選擇趨同的公司,哪怕這家公司的財務狀況很好,或是技術先進,擁有獨特的創新。趨同的公司并不可靠。因為技術被復制的速度很快,比我們想象的還要快。定位理論所貢獻的視角在于:公司要能創造與眾不同的價值,并貫徹到底。所有的技術乃至所有的創新最終都是為了去創建一種差異化的顧客價值。

始于競爭、終于價值創造的定位理論,分別回答了你從何處來?要往何處去?將這兩點刨問到極致,就能找到公司安身立命的關鍵所在。只有明確了公司所需要創造的究竟是什么,特色又是什么,與競爭對手的區別在哪些方面,才能找準自身的定位和專屬賽道,創造與眾不同的顧客價值。瓜子二手車、海底撈、老鄉雞、巴奴毛肚火鍋等公司就是這樣,致力于創造獨有的價值,并持之以恒。通過這兩個問題,持續探本溯源,不但能明確公司的發展方向,還能找到人生的意義和高度。投資于將這兩條視為人生終極價值、生活意義、生命歸宿的企業家,就能做到巴菲特所說過的:“安心睡覺,躺著賺錢。”

本文根據鄧德隆于2019年在第十屆中歐私人財富投資論壇的分享整理而成,經本人確認。

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