媒體聚焦 | 新經濟時代,為什么定位仍然是戰略的核心?

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2018年12月2日,“中國管理十年大賞”暨《中歐商業評論》創刊十年慶典活動于中歐國際工商學院上海校區舉辦。活動邀請了眾多管理學者、管理實踐者、忠實讀者和中歐校友,共同回顧中國管理十年之路,展望未來十年商業的變局。

本次活動中,特勞特中國公司被授予“戰略定位家”獎項,特勞特中國公司合伙人陳奇峰上臺領獎并圍繞“新經濟時代,為什么定位仍然是戰略的核心”這一主題發表了演講。

以下是經過整理的演講內容。

分享 / 陳奇峰 特勞特中國公司合伙人

從微觀看,中國經濟正經歷著一次大的轉型,那就是企業經營的數字化。十幾年前,中國企業經歷了一次市場化轉型,使得傳統企業賴以發展的經營資源和知識工具,從廠房、設備、工人和流水線管理等生產型資源與技術,轉向市場網絡、渠道和品牌打造等營銷型資源及技術。今天,純制造型企業已不復存在,市場營銷已經像財務、人力資源一樣,成為企業的基本功能。然而信息化時代的到來,使企業再一次面臨數字化轉型。企業必須運用大數據和AI、增長黑客等創新技術,才可能獲得更好的增長。企業的這次轉型,速度更為迅猛,程度更為劇烈,不適者將會被更快淘汰。

曾經在市場化轉型中被視為戰略核心的“定位”,如何在數字化轉型中幫助企業應對挑戰,在新經濟時代的企業經營中發揮何種作用,是企業家和創業家們關心的課題。

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《中歐商業評論》總策劃周雪林為特勞特中國公司合伙人陳奇峰頒獎


數字化時代的三個挑戰

基于大數據和新技術的企業經營,可以實施精準營銷獲取客戶,并通過各種方式和客戶建立互動,預期“鎖定”客戶,成為長期用戶,更好地激發消費和帶動新客。毫無疑問,現在率先應用大數據、人工智能等技術的企業,和過去率先市場化的企業一樣,依靠技術紅利可以有一波很好的增長。但我們轉換一下思路就會發現,數字化隨即會帶來很多的挑戰。

假如每一家企業都有很好的數據去分析它們的顧客,不斷地調整產品,然后通過互聯網技術不斷地鎖定、抵達和滿足顧客,讓顧客重復購買,甚至買各種不同的產品,并鼓勵他們帶來新顧客。這種情況下,社會中的每個人就會被過分地抵達和過分地滿足。生活中有些很常見的現象,有的人App里的促銷券一直用不完,或者雙十一買回來的東西可能要用一整年。這個時候顧客被各種企業抵達、誘惑甚至強迫消費了很多東西,他是不同企業的用戶。這就是企業面臨的第一個挑戰——用戶共有。我們必須考慮,在未來當用戶被眾多企業過分抵達和滿足的時候,我們應該如何去做。

隨之而來的第二個挑戰是鎖定困難。企業觸達用戶并建立互動其實并沒有鎖定用戶。用戶同時被很多的品牌觸達,他既是這個企業的客戶,也是那個企業的客戶,大家都在和他建立互動,要鎖定和經營這個用戶就很困難。

第三個挑戰是成本居高。現在渠道和流量成本越來越高,相應的獲客成本也越來越高。企業要鎖定用戶,需要去制作各種內容,需要不斷優化產品和體驗,需要提供各種服務和促銷優惠,這個時候企業要付出更多的成本。

當數字化轉型期的技術紅利結束,大家將重歸競爭紅海,甚至比以前更加黑暗,不僅要面臨同行業競爭,還要和跨行業巨頭共享用戶,直接競爭。

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定位創客

應對以上的挑戰,我們和客戶在實踐中有兩個策略。一是用定位來創客,二是創造認知復利。

首先看“定位創客”。市場化轉型時期的企業如何創造客戶?市場化的時候,企業要滿足客戶的需求,往往以更好的產品、服務或更低的價格把顧客獲取過來。到了移動互聯網時代,如果只是通過更好的渠道去觸達用戶,用更好的產品、服務和內容去優化用戶體驗,從而留住用戶和激發用戶去傳播拉新,這本質上還是市場化轉型的獲客思路。這種方法,最終還是要回歸到對成本、對效率的比拼,很容易遇到瓶頸。

我們可以用一種新的思路,跳出這種競爭模式,用定位的方式去創造新的用戶群體。這里以瓜子二手車為例,看定位是如何創客的。

作為互聯網企業,瓜子的競爭對手也是互聯網二手車平臺,大家一樣要網上獲客,很好地引流和經營流量,優化用戶生命周期的管理和經營。但瓜子做了一個不太一樣的動作,在C2C運營模式的基礎上,它把“沒有中間商賺差價”這個概念打入了人們的心智,借助這個大家都可以理解的概念,讓“瓜子”牢牢占據了“二手車直賣”的定位。

“二手車直賣”定位一旦在用戶的心智中建立起來,就等于把自己預售出去了,大家都知道“瓜子”是做二手車直賣的,里面沒有中間商賺差價。這樣許多有二手車交易需求的車主和買家,會直接找到瓜子平臺,被開創為用戶。瓜子的用戶也可能同時被競爭對手觸達,但用戶首先會想起瓜子比較好,從而優先選擇。

尤其重要的是,這種通過定位帶來的顧客,往往是企業的“鐵粉”,他會幫助企業引流,企業也可以獲得更高的溢價。這個時候比拼的就不是企業的廣告量,或者網絡引流的力度了。

從瓜子的實踐中,我們看到了一種不同于純流量思維的獲客。當企業通過各種渠道技術獲得增長的時候,每個用戶每次觸達的成本都是相同的,很難實現規模經濟。事實上企業往往盡可能先用低成本的流量,需要更大的規模就必須用更貴的流量,規模甚至體現為負效應。如果用定位創客,用戶在心智中接受了企業,企業只要維持一定的品牌打造力度,就可以持續獲得越來越多用戶。瓜子經過測算,目前的定位創客成本,大約是同等規模流量獲客成本的1/3。

補充兩點:瓜子定位創客的廣告,和一般訴求利益或滿足需求的廣告不同,著重于建立“二手車直賣”定位來開創用戶。定位也不止是靠廣告傳播來建立,它是企業經營過程中方方面面的體現,只不過廣告確實提供了多一重機會,可以借投入換取定位建立的時間成本。

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特勞特中國公司合伙人陳奇峰


認知復利

第二個概念是“認知復利”,我們結合老鄉雞的企業實踐來了解一下。

11月有個全國性的“2018中國高成長連鎖TOP50榜單”發布,老鄉雞快餐排在第4位,瑞幸咖啡、小米之家、海底撈等今年高速發展的企業都排在后面。在這個資本寒冬的年份里,老鄉雞獲得了2億元的融資,估值高達40億元。現在老鄉雞在全國有600多家直營店,在中式快餐中數一數二。

老鄉雞在它所進入的安徽、南京、武漢等市場,都優先著重于領先定位的建立,在此基礎上獲取生意的增長。由于有定位認知優勢的加持,再展開黑客增長,則事半功倍。舉例來說,老鄉雞要在外賣平臺獲客和提升消費頻次時,由于它已率先入駐用戶心智,它在外賣平臺中很容易被發現與選擇,極大地優化了它的排名,并反過來強化了用戶點餐選擇,形成正循環促進。再比如,為了鎖定用戶和激發拉新,老鄉雞去年中秋推出了禮品卡,在沒有太多促銷優惠的情況下,一經推出就被搶購一空,很多用戶拿來送人。因為在用戶的認知中,老鄉雞是領先的品牌,日常就餐人人要去,禮品卡誰都可用。

同樣重要甚至更重要的是,老鄉雞在黑客增長中,不僅利用定位認知來賦能黑客技術,也注意在黑客環節中如何更好地加強定位的建立。就像前面的禮品卡發行,對用戶傳達老鄉雞有很多人用餐,禮品卡人人喜歡也是在傳遞企業領先的定位。最終,當用戶消費越多,對企業的定位認識就越深,企業的黑客增長就越有效,創造的用戶就越多。

定位賦能黑客,黑客強化定位,這就是老鄉雞的認知復利。

數字化時代,大數據和新技術成為企業基礎性的經營資源和知識工具。但如果我們只是拿數據和技術來提供產品、獲取與經營用戶,商業便會步入爭奪共同用戶的紅海,最終傷害與耗費我們的資源。定位創客將引領企業差異化經營,建立不同的定位,并通過認知復利來支持更好的黑客增長,激活企業的資源。所以,圍繞建立定位來展開經營,正是新時期企業所需的戰略之道。

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定位在新經濟時代的變化

時代在變,定位實踐在變,特勞特公司在這個過程中的角色也發生了轉變。以前特勞特的角色是戰略顧問,很多客戶企業本身在文化、組織、管理方面做得都很好,咨詢公司只要給它做出定位,企業自己就可以貫徹執行下去。

到了新經濟時代,我們和企業一同面對數字化轉型的商業環境,共同面臨各種新的課題。我們需要每時每刻地跟進企業,伴隨企業一起應對各種狀況,把各種資源和技術應用起來,更好地幫助企業增長。這個過程中和企業的互動不斷加強,特勞特也從企業的戰略顧問逐步轉變成企業的創業伙伴。

新經濟時代,資源與技術是如此地豐富,更需要定位指引企業發展的方向,以激活經營資源,獲取更好增長。

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