媒體聚焦 | 鄧德隆:在用戶心智上市比在股票市場上市更重要

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上市后很可能是企業最危險的時候。

文 | 邱曉芬

2018年11月27日-28日,第六屆WISE大會——“WISE 2018新經濟之王”如期而至。在這個不斷變化、充滿焦慮和不安、卻又英雄輩出的時代,我們一起見證著新經濟之王的誕生。我們認為主要由科技創新和資本擴張所驅動增長的經濟模型可以被認為是新經濟,這個領域里有許多正在高速成長的,了不起的新經濟公司。從任何角度來看,他們既顛覆了行業,也推動了行業發展,更深刻地改變著我們每個人的生活。

優信上市了,瓜子是否上市、何時上市還沒有消息。

對此,特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆并不擔心,他認為,上市并不是判斷企業是否成功的標準,在用戶心智“上市”則更加重要。“企業如果不能正確理解自己的存在,行為方式與用戶心智不符,那這個企業就可能被摘牌,”鄧德隆說道。

作為創業伙伴,特勞特參與了瓜子二手車的整個創業過程,幫助瓜子確立了直賣網定位,選擇了C2C的交易模式,輸出并強化“沒有中間商賺差價”的價值主張。鄧德隆表示,瓜子二手車已經在前期搶占了用戶心智,并且構建了“二手車=瓜子”的反射,這一點這恰好是其他二手車品牌所不足的。

為什么占領用戶心智比上市重要?鄧德隆認為,無法解釋自己存在的公司非常危險。占領用戶心智需要搶占先機,當某個企業占領了用戶心智的最佳位置,其他企業便很難再擠進這個賽道。

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以下是特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆演講實錄(經36氪記者編輯)

感謝你們沒有吃飯,還在聽。我今天也聽了上午的演講,給大家提供一個新的上市場所,是在一個你沒得選擇,喜歡也得上,不喜歡也得上的地方。這個地方就是用戶的心智。在我們看來,股票上市固然可喜,但是還遠遠不能叫做成功。成功的標志是什么?前面主持人講到一首童謠,問了三個小朋友要什么汽車,他們有的要特斯拉,有的要奔馳,還有一個女孩講,要瓜子。這可以判斷,瓜子二手車已經在用戶心智上市成功了。這種成功是終極成功,至于上市與否不重要。我這次來,分享給所有創業者最重要的觀點是,在心智中上市,比股票上市重要得多。

大家都知道,瓜子有一個理論叫鏡像理論,線上線下互為鏡像,互為打通。我補充一下,瓜子鏡像理論里還有一個更為根本的鏡像,是物理世界和心理世界互為鏡像。創業者常常盯著開了多少家店、賣出多少批貨。但是大家不要忘了,看一顆樹,不僅要看它的枝干葉,還要看根,這才是根本的根本。瓜子的成功在于,它有一個更大的鏡像理論,除了線上線下融合,還有心智世界和物理世界的打通。物理世界為心智上市提供了可能性。當企業在用戶心智實現上市以后,才有相對的獨立性、穩定性和唯一性。

唯一性的意思是,其他企業現在很難再進入二手車市場,原因就是心智已經被瓜子所占領。就像童謠里的小孩,一說到汽車的時候就想到瓜子。這就表明,在用戶頭腦里,瓜子已經和汽車,尤其是二手車劃上了等號。

我想給各位創業者一個實踐工具。在創業一開始,團隊成員們必須坐在一起,做出一個非常嚴肅的決定:未來的十年時間乃至更長的時間,或者更短的時間內,要在用戶心智中實現上市的股票代碼是什么?我很有幸和瓜子聯合創業。我們和瓜子團隊在創業最開始制定的愿景,是用三五年的時間,讓二手車和瓜子劃上等號。所以,瓜子的經驗是可以學習的,這是一個公共知識。

每個創業公司,即便成功上市,也很有可能正處于最危險的時候。這不是危言聳聽。我的合伙人昨天見了一位客戶。去年我曾勸這位客戶要趕緊重視頭腦上市的事情。但是這位企業家正在忙著A股上市。昨天,我的合伙人告訴我,這個客戶我們不能接,因為他已經錯失了心智上市的最佳時間節點,機會窗口已經關閉了。

這樣的悲劇,時時刻刻都在發生,而瓜子恰恰用了這個心智規律。在瓜子創業之前,在二手車領域里已經有了人人車和優信,他們做得非常優秀。那時候我們發現,這些企業增長很快,但共同的缺點是都沒有重視在用戶心智中上市。這就是我們的機會。所以,我們一開始創業時就想好,要用三年時間在用戶的頭腦里實現上市,我們的股票代碼就是瓜子等于二手車。緊接著,我們計劃圍繞這個戰略展開鏡像理論,在用戶頭腦中圈一塊地,把這個根種進去。我們做了這個動作之后,就會給鏡像理論的物理部分預留很多時間。

我們在用戶心智中樹立的鏡像,就可以掩護我們在物理空間中相當長時間的實踐。一周虧3000萬沒有關系,只要用戶心智還在,我們就具備再生能力。這是創業家或者創業團隊最終要思考的根本,否則,即便股票上市成功了,也有很大的危機。我通常會給很多獨角獸公司一個忠告:你很有可能深深誤解了你的成功。你雖然成功了,但是你在用戶心智中的代碼不對。用戶打開手掌,你也打開手掌,兩個人是不是寫著同一個股票代碼呢?大部分企業不是。

問題出在哪里?一位大哲學家李澤厚說過,一個人只有正確理解和解釋了自己現在的存在,才真正有存在。

用這個哲學原理看大多數公司,上市公司如果沒有正確理解自己的存在,當企業的行為和用戶心智不符,未來便可能被摘牌。公司即便看起來成功了,也很可能是最危險的時候。這時候企業就要趕緊和團隊坐在一起,討論我們在用戶頭腦中的股票代碼是什么。我測試過各個行業的企業,五個高管張開手掌,通常每個人的答案都很難一致。這就基本可以認定,這家企業的心智上市是不成功的。企業在用戶心智中的股票代碼,內部的人都不清楚,更別說和顧客產生一一對應。

這就是我帶給大家最重要的創業觀念,我給大家稍微總結一下。

企業上市當然很重要,我也祝賀今天有這么多的上市企業。我也要提醒大家,上市成功以后,很有可能是最危險的時候。此時要做的事情,就是正確解釋自己的存在,理解自己的存在,也就是要理解到,我在用戶心智中的股票代碼是什么。這個東西不能玩虛的,要寫下來。最好像瓜子一樣,二手車就是瓜子。這是對于成功企業家而言的。

對于新創的企業家來說,比上市更重要的是,考慮最終在用戶心智中實現上市的代碼是什么。只有用這樣的藍圖,才能把團隊的內部凝聚起來,最終和外部的用戶心智實現對應的鏡像關系。當用戶認為是這個代碼,團隊內部也認為是這個代碼,才可以說是成功了。所以希望大家在股票市場上市之前,首先在心智中上市。祝愿大家在心智中上市成功。

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