致敬定位之父 | 超越定位

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2019年1月31日,是定位之父杰克·特勞特先生誕辰84周年紀念日。今年也是特勞特先生提出“定位”這一思想50周年。特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特中國公司董事長鄧德隆先生撰文緬懷特勞特先生,并分享了他對定位的最新思考。

1969年,特勞特先生在美國《工業營銷》雜志發表論文 《定位:同質化時代的競爭之道》 (“Positioning” is a game people play in today’s me-too market place),首次提出商業領域的“定位”概念。50年來,定位作為企業戰略的核心,已經逐步成為越來越多企業家的共識而被廣泛地實踐和運用。在中國,在最近幾年中,無論是協助傳統企業轉型升級,還是輔助新經濟企業領跑賽道,定位理論都展示出了巨大的威力和生命力。

今天,我更想表達的是定位超越傳統商業層面的意義和價值,大到國家,中到企業,小到個人,無不需要定位。特勞特先生給冰島、新西蘭、比利時等都做過定位,也在2013年訪華期間給中國做過一個定位——現代化古國。在我看來,定位是一個組織存在的終極理由,是某項外部社會任務的客觀召喚,是降低全社會交易費用的資源配置方式。定位這個知識如果真正普及開來,整個社會資源的產出效率,社會財富的增長,乃至人類文明的進步,都還會有巨大的空間和潛力。


定位重構了商業底層邏輯

在特勞特先生提出定位理論的1969年,社會總體還是“供不應求”的狀態,企業具有極大的權力和資源配置能力,企業生產什么,消費者就只能被動接受什么。定位的劃時代意義在于,它看到了未來商業世界的圖景:任何領域都只有數一數二的企業能夠長期生存并取得良好的經營業績。因此特勞特先生總結定位的第一法則是:企業要么成為第一,要么去創造一個能夠成為第一的領域。他說:“成為第一勝過做得更好”。如何成為第一?特勞特先生認為最重要的是實現差異化,“要么差異化,要么消亡。”

特勞特先生進一步提出:企業的增長和發展不應從內部和自身意愿出發,而是應該首先在外部找到一個獨具差異的定位,圍繞該定位配置資源、展開運營,才能取得最大化的經營績效。

這一思想在當時可謂石破天驚,傲慢的大企業覺得自己無往不勝,正如1960年代的通用電氣執意進軍電腦行業,大家都覺得贏定了,因為通用電氣財大氣粗,要錢有錢、要人有人、要技術有技術、要管理有管理。但是特勞特先生早早就預言了通用電氣的失敗,因為在IBM已經占據極強心智位置和行業份額的電腦行業,通用電氣無法做到第一,甚至第二。企業從內部視角出發強行進入一個沒有定位機會的行業,這是一種可悲的執念,也是資源的巨大浪費,而這一浪費幾乎在全球各地一直發生著。

定位理論提出之后的27年,也就是1996年,哈佛商學院教授邁克爾·波特發表著名文章《什么是戰略》,文中提出:“戰略就是形成一套獨具的運營活動,去創建一個價值獨特的定位。”至此,定位作為戰略的核心,成為學界公認。

特勞特先生基于定位理論,進一步提出了企業制定戰略的八條法則:戰略就是生存之道、戰略就是與眾不同、戰略就是選擇焦點、戰略就是打敗對手、戰略就是建立認知、戰略就是追求簡單、戰略就是領導方向、戰略就是實事求是。

如今,越來越多的企業認識到,定位是商業世界的底層邏輯,你無法漠視它、繞過它,只能掌握它、用好它。近年來在新經濟領域,特勞特中國公司與企業家共同打造了一些成功案例,成功的原因就在于企業將定位作為企業戰略的核心,圍繞定位去配置資源、優化運營,從而獲得了其他競爭對手所“不了解的一股力量”。


企業要理解自身的存在

定位的終極意義,就是企業要超越商業,找到自己存在的理由,找到外部一個社會任務的呼喚。大思想家李澤厚說過,只有理解和解釋了自己的存在,自己才真正存在。

我們經常建議企業家用一句話解釋自己企業是什么、為什么存在。這句話是企業存在的唯一理由,也是一條不能逾越的紅線。企業里很多的原創想法本身沒有錯,但是它不是出于對外部客觀社會任務的洞察,不思考用戶的邊界在哪里,不選擇焦點,不考量競爭,結果往往是企業戰略方向不清晰,資源配置不合理,最終導致失敗。那些超市里無人問津的產品、馬路邊風吹雨淋的共享單車、互聯網寒冬里無辜被裁的優秀程序員,皆源于此。

而遵循定位規律的企業,它們首先確立一個定位,一個自己存在的唯一理由,這也就等于選擇了企業決戰的地點,然后集結所有資源兵力投入這個戰場,而絕不把資源浪費在非決戰地點。2018年經濟下行,而特勞特在中國的幾十家合作伙伴,這一年依舊普遍都能實現強勁的業績增長,其中的原因大抵在于此。

這一年里,許多企業積極擁抱大數據、人工智能等新科技,我覺得這非常好,特勞特中國公司也一直在和我們的合作伙伴一起探索如何更好地運用這些新的技術。與此同時,企業一定要認識到,這些新的技術手段,只有能夠幫助企業強化自己的定位、解釋自己的存在,才會有力量。否則,你即使精準推送、精準促銷,消費者也可能真的買了,但這只是一次性的流量用戶。沒了促銷,消費者找不到下一次繼續用你的理由。沒有哪個企業可以靠買流量和補貼用戶支撐起一個健康的商業模式。但是如果企業所有的運營動作都是在反復強化定位,在用戶頭腦中找到并夯實自己存在的理由,流量用戶就轉化成了能量用戶。


下一輪定位創新在中國

定位理論在全球的發展很不均衡,在中國的運用應該是最好的。核心原因是中國的市場足夠大。亞當·斯密的《國富論》說,分工創造財富。你把面包做到極致,我把黃油做到極致,我們把成果互換,財富就創造出來了。亞當·斯密以制造扣針舉例說,因為分工導致的財富創造可以增加四千八百倍。社會的財富,國民的財富,就是這么來的。什么導致分工呢?市場規模導致了分工。市場規模越大,分工就越細。從本質上說,定位理論就是幫助促成和完善社會分工的一個工具。

定位理論發源于美國,最基本的道理是美國當時是世界最大的市場。有足夠大的市場,分工才存在邏輯上的可能。定位把這個邏輯可能變成了現實可能。毫無疑問,在不久的將來,中國一定會成為全球最大的市場,也就一定是定位最大的舞臺。在這個全球最大、競爭最激烈的市場里,每一家企業、每一個個人都要把自己的定位做好,向全社會證明,這個事情我做得最好,從而把所有資源逼向自己最擅長的領域。通過定位來實現這種資源配置和社會分工以后,社會資源的運用效率就得到了最佳配置。

在我看來,特勞特先生創立了定位理論,他的角色有點像科學家。而特勞特公司在中國最大的創新,則是把這套科學理論變成組織化的運作,從專家變成組織,讓一群平凡的人通過掌握這門學科知識,做出不平凡的事業。我們的定位很明確,特勞特中國是一家創業伙伴公司,我們不是咨詢公司,也不是投資公司,我們是創業者和企業家的伙伴。我們創業的方式是和志向遠大、志同道合的企業家合作,用定位護航企業戰略,共同創造行業典范。

外界對定位有各種各樣的看法,其實在我看來,定位的劃時代性,很多人不能理解。就像馬云早期在中國講電子商務一樣,當時無論馬云怎么講,大家都很難相信,是因為當時的人們都小看了互聯網。理論上來講,定位這個知識如果普及的話,整個社會資源的產出效率,社會財富的增長,還會有巨大的空間和潛力。

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特勞特先生為特勞特中國公司設定“推動中國經濟轉型”的使命


超越定位

這十幾年來,我對定位的理解也在不斷加深中。我學習定位,也希望超越定位。

我認為超越定位的第一層含義是,定位應當是現代經濟運行的一個核心樞紐動力所在,所有的經濟行為必須是在用戶那里找到自己的一個位置才來配置資源。所以定位一定是超越定位,它引領著一個經濟的新時代,它是一種新的社會資源配置方式。越是科技時代,定位就越重要。

第二層超越定位的含義,我希望定位把經濟基礎解決好以后,它能夠超越經濟層面,對人類生活方式有一定影響。工業化帶給我們的好處是財富增加,帶來的一個壞處是個性消失了。而我們推崇的定位如果能夠發展到極致,不斷分工,每一個定位都是精細服務于一個人群,形成一個個獨立的生態。人類本來就是形態萬千的,不應該所有的人用同樣的東西。如果定位發展得非常豐富,對我們個人稟賦的發揮,對我們生活方式的影響也會很大,讓我們每個人都能充分展現個性、發揮個性。

第三層超越定位的含義,我們希望能夠通過定位提升中國企業的競爭力,進而把中國的文化貢獻給世界。這是中國可以為世界做出巨大貢獻的地方,當然,這并不是文化民粹主義的狹隘理解。現在的社會發展,人一半是機器,一半是動物,也就是馬克思講的異化。我們上班的人就是機器齒輪的一部分,逃離上班又會回到動物的狀態。我在紐約工作的時候,最不習慣的是看到很多吸大麻的人,生活中各種麻醉和逃避。如果這就是歷史的終結,這個世界并不見得多美好,人類理應有更好的生活方式。

李澤厚先生提出第二次文藝復興,他認為,第一次文藝復興是回歸希臘,把人從神學、上帝的束縛下解放出來,然后引發了宗教改革、啟蒙運動、工業革命等等,理性主義、個人主義盛行,也導致今日后現代的全面解構。他期待中國哲學能夠發起第二次文藝復興,把人從高科技機器和各種社會機器的束縛下解放出來,重新確認和界定人是目的,發掘和發展個性才能。我對這個愿景非常認同。

其實,孔子和莊子的思想就是反異化,如果我們看到西方哲學發展到海德格爾之后的困境,并且相信克服這種困境的出路不是后現代,而是“該中國哲學登場了”,引發全球第二次文藝復興,真正實現以人為本的生活方式,那我們首先要通過定位知識,和創業伙伴一起創造一批有世界影響力的企業,按照李澤厚先生的話說是首先要把“工具本體”做到足夠強大。比如我們把最好吃的中國菜、最好的白酒、茶葉帶給全世界,我并沒有搶別人的東西,也沒有搶別國的就業機會,我是來增加生活的豐富性、文化的多元性。把定位做好了,企業發展了,人的地位突顯了,社會進步了,別人就會尊敬你,重視你,愿意了解背后的中國文化。我相信,這也是杰克·特勞特先生把定位事業傳承給我們的真意。我愿意將我的一生奉獻給這樣的事業。

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